Teori Pembelajaran Sosial

Teori ini diaplikasikan pada perilaku konsumen, kendati pada awalnya menjadi bidang penelitian komunikasi massa yang bertujuan untuk memahami efek terpaan media massa. Berdasarkan penelitian Albert Bandura, teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka lihat di televisi, melalui suatu proses observational learning (pembelajaran hasil pengamatan).

Sebuah teori dalam bidang psikologis yang berguna dalam mengkaji dampak media massa adalah Teori Pembelajaran Sosial (Social Learning Theory). Teori ini dipopulerkan oleh Albert Bandura dan dibantu oleh Richard Walter. Namun, pembelajaran sosial ini pernah diteliti oleh dua orang psikolog, yaitu: Neil Miller dan John Dollard pada tahun 1941.

Dalam laporan hasil percobaan Miller dan Dollard, mereka mengatakan bahwa peniruan (imitation) di antara manusia tidak disebabkan oleh unsur instink atau program biologis. Penelitian kedua orang tersebut mengindikasikan bahwa kita belajar (learn) meniru perilaku orang lain. Artinya peniruan tersebut merupakan hasil dari satu proses belajar, bukan bisa begitu saja karena instink. Proses belajar tersebut oleh Miller dan Dollard dinamakan "social learning “(pembelajaran social). Perilaku peniruan (imitative behavior) kita terjadi karena kita merasa telah memperoleh imbalan ketika kita meniru perilaku orang lain, dan memperoleh hukuman ketika kita tidak menirunya.

Dalam penelitiannya, Miller dan Dollard menunjukan bahwa anak-anak dapat belajar meniru atau tidak meniru seseorang dalam upaya memperoleh imbalan berupa permen. Dalam percobaannya tersebut, juga dapat diketahui bahwa anak-anak dapat membedakan orang-orang yang akan ditirunya. Misalnya jika orang tersebut laki-laki maka akan ditirunya, jika perempuan tidak. Karakter di media dapat mempengaruhi perilaku hanya dengan ditayangkan di layar. Penonton tidak perlu diberi penguat untuk memperlihatkan perilaku yang dicontohkan.

CONTOH KASUS

Anak-anak yang menonton televisi tentang kekerasan, pembunuhan, tanpa diawasi oleh orang tua, cenderung akan mengimitasi (meniru) adegan-adegan tersebut ke dalam kehidupan nyata. Anak-anak berpikir apabila ia meniru adegan-adegan tersebut, maka ia merasa akan sama seperti orang yang memerankan adegan kekerasan atau pembunuhan tersebut.